5月，“山水旅游第一股”被ST的消息引发热议，连续5年亏损超13个亿，与此同时，丽江旅游也因业绩下滑被频频吐槽。一边是游客人山人海道正网 ，一边是景区喊亏不迭，旅游业到底怎么了？
以张家界为例，亏损的核心问题出在大庸古城项目。这个耗资24亿的仿古文旅项目，开业后客流稀疏，招商困难，2024年仅接待游客0.23万人，亏损近6亿元，直接导致资产减值4.78亿。类似的案例在云南数不胜数，如刚刚破产的束河古镇、梯田小镇、米线小镇等等，耗资巨大，且游客稀疏。还有演出类，咱们丽江的“印象丽江”，2017年利润暴跌57%，原因显而易见，就是过度依赖团队客，散客市场开发不足，创新不足等。
这类项目往往前期规划宏大，但定位不准、同质化严重，一旦运营失策就成了“吞金兽”。此外，当“老本”吃不动了，在游客越来越追求更具性价比、更个性化出行方式的当下，圈地售票的模式也就反倒成为了一大败笔。
过去景区靠门票“躺赚”，但现在政策倒逼降价道正网 ，游客也不愿买账。比如，张家界核心收入依赖索道、环保车等交通业务，但武陵源、天门山等热门景区经营权不在手中，导致收入单一、附加值低。而我们云南的大理、丽江、西双版纳等众多A级景区的盈利模式也大多如此。于是，陷入门票依赖，团队客减少后，索道、演出收入骤降。
反观杭州西湖、三峡大坝等免票景区，通过餐饮、住宿、文创等二次消费，反而带动区域经济翻倍增长。比如云南最近大火的香格里拉旅游，多条免费徒步线路，恰恰成为了吸引二次消费的敲门砖。
此外，大多5A景区属国有，管理权分散、效率低下。还是以张家界为例，景区实控方为国资委，负债率高达86%，但资产中大量低效酒店、古城项目难以盘活。丽江旅游也曾因体制问题，错失散客市场转型良机。这里，黄山旅游的转型值得借鉴：通过AI导游、智慧票务系统提升体验，2024年营收逆势增长，索道收入占比下降至63%。
当下，游客更看重体验感和性价比，那么，差异化道正网 ，就成为游客考量景区优劣的一大重要指标。在云南，大理古城、丽江古城、独克宗古城，彝人古镇、束河古镇、关麓古镇……
商铺千篇一律，不是卖银器、就是鲜花饼，差异微乎其微，严重缺乏特色文化IP，自然留不住人。反观南京红山动物园，靠“小熊猫文创”年入千万，乌镇通过“早茶客”“一宿一体验”拉高复购率，回归了内容创新才是王道的旅游模式。
在此背景下，云南旅游产业自然雪上加霜。财报显示，云南旅游已连续四年亏损，从2021年到2024年分别亏损3.26亿元、2.81亿元、4.27亿元、2810.15万元，累计亏损超过10亿元。
从云南来看，除了摒弃之前的一些“吃老本”方式，文旅科技业务正值风口，无人机、5G、云计算、人工智能、AR/VR等前沿技术正加速渗透至文旅行业。我国文旅产业规模庞大，不同地区的文旅企业在科技创新能力方面存在显著差异，大量中小文旅企业仍停留在传统运营阶段，这种市场格局反而为云南旅游创造了“差异化突围”的契机。
其实，景区亏损暴露的不仅是运营问题，更是旅游产业转型的阵痛。未来需打破“门票依赖”，深耕二次消费；推动引入市场化团队；用科技和文化重塑体验。毕竟，游客用脚投票的时代，能活下去的景区，一定是那些真正“懂用户”的玩家。
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